Para entender o recentíssimo conceito CRM (Customer Relationship Management), que abre um segmento de mercado para o qual estão convergindo desde desenvolvedores de software até tradicionais gigantes da indústria de hardware, pode-se começar por lembrar do dono do armazém. Aquele que marcava as compras em uma caderneta e era dado a atenções como ligar para o freguês avisando que mandaria entregar a encomenda, quando recebesse a mercadoria.
Na forma de um despretensioso cadastro de endereços ou de um simplório controle de estoque, essa base de dados significava, para o pequeno empresário, a possibilidade de detectar as necessidades de sua clientela e atendê-la como mandava o figurino.
Trinta anos depois, substituídas as anotações à lápis por databases, dataminds ou datawarehouse, a preocupação em conhecer os clientes, identificar seus hábitos e administrar suas preferências, de modo a gerar novos negócios, está no topo da lista de prioridades das grandes corporações.
O que é CRM
“CRM é um sistema que ajuda a empresa a reunir todo o conhecimento coletivo sobre clientes que possui dentro de si, colocando-o num lugar onde possa ser aproveitado por todos os funcionários por meio do uso de um conjunto variado de ferramentas. Com ele, a empresa consegue entender melhor os clientes, oferecer-lhes mais apoio, servi-los melhor e, em última análise, ganhar novos clientes.” Juan Carlos Gaset da Pivotal.
“CRM é alinhar estratégia de negócios, cultura organizacional, informação sobre o cliente e tecnologia. A organização precisa construir uma infra-estrutura que permita compartilhar estratégias entre as áreas de marketing, vendas e serviços.
Outro conceito importante é o closed loop marketing: além de partilhar, é importante realimentar toda a organização à medida que o contato com o cliente acontece. Nessa perspectiva, o data warehouse permite determinar perfis mais lucrativos, alimentando o atendente/vendedor com informações para que ele possa oferecer opções de serviços compatíveis com a categoria dos clientes.” Lisa Loftis, Consultora.
Tipos de CRM
CRM Operacional – aplicativos de clientes que atuam como interfaces, integrando os sistemas de retaguarda ( back-office ) com as soluções de front-office e escritório móvel, incluindo automação da força de vendas, do marketing empresarial e serviços de suporte a cliente.
CRM Analítico – aplicativos que analisam os dados de cliente gerados pelas ferramentas operacionais com o propósito de gerenciamento de performance de suporte. O CRM analítico está intrinsecamento ligado ao data warehouse.
CRM Colaborativo – serviços colaborativos, como edição personalizada, e-mail, comunidades, conferência e centros de interação e cliente capacitados à WEB, que facilitam a interação entre clientes e negócios.
CRM colaborativo – é usado para estabelecer um valor vital com os consumidores, além da transação, ao criar uma relação de parceria.
Principais Benefícios do CRM
– Integra o cliente à empresa como um participante do processo de desenvolvimento e adaptação de serviços e produtos, facilitando o processo de inovação no desenvolvimento de novos produto;
– Permite à empresa conquistar o mercado com menos custo, pois possibilita customização, isto é, responder de forma individualizada às necessidades dos clientes e consumidores;
– Mantém um canal permanente de comunicação para criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e o público interno;
– Transforma produto em serviço e serviço em produto, criando um valor superior para o cliente, conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável.
Escolhendo um Sistema de CRM
Nenhuma ferramenta é campeã em todas as áreas, mas devem atender às exigências básicas e se adaptar a seus negócios. A crescente demanda por tecnologias de CRM está dando à empresas um grupo enorme de ferramentas para otimizar as relações com o cliente. Centenas de fornecedores de software oferecem soluções e serviços para melhorar o desempenho das vendas e das campanhas de marketing e integrar os vários canais de venda.
Exigências básicas que devem ser atendidas pelo CRM:
- Fornecer uma visão unificada e consistente de cada cliente para cada uma de suas interações;
- Capacitar o cliente a ter uma visão completa da companhia, independentemente da maneira pela qual o cliente contata;
- Deixar a equipe de atendimento realizar tarefas de vendas, serviços e marketing de forma mais eficiente, como um grupo, reduzir os custos e aumentar a eficiência.
Infelizmente nenhum produto de CRM é líder em todas as três áreas. Cada um deles tem um ou dois pontos fortes, e todos diferem nas funcionalidades. As atuais ferramentas de CRM não tem ferramentas de alta qualidade para avaliar a satisfação do cliente, ferramentas de análise de dados e capacidade de integrar os aplicativos existentes.
Implementando o CRM
Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que leva inevitavelmente a subutilização dessa técnica, é iniciar a implementação pela seleção da solução e pela compra do hardware como se esta decisão fosse resolver todos os problemas da empresa.
Normalmente, a empresa investe somas significativas de recursos, porém não o suficiente e nem onde deveria para promover a mudança cultural e organizacional que é necessário para competir em tempo real. CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e à infra-estrutura da indústria (fornecedores e outros públicos).
A implementação do CRM está assentada em dois pilares:
- Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa;
- O uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços.
Para não tratar o CRM como tecnologia, é recomendado que a empresa assuma a estratégia de CRM em quatro etapas :
- Definição e planejamento do modelo de relacionamento
- Redesenho dos processos de atendimento do cliente
- Seleção da solução;
- Implementação da tecnologia de CRM
– Definição e planejamento do modelo de relacionamento
Começa-se definindo como o cliente será tratado, quais os eventos de relacionamentos que gerarão resposta, e em que tempo, e como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor de proposta pela estratégia competitiva da empresa. Nesta etapa é indispensável o envolvimento da alta direção, pois implica uma série de decisões que determinarão uma mudança de postura em relação ao cliente e diversas outras atividades que precisam ser repensadas para realmente fazer a entrega de valor.
– Redesenho dos processos de atendimento ao cliente
É o levantamento e documentação dos processos do atendimento do cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefônico, a venda pelo telemarketing, até o fluxo do pedido dentro da empresa. Apesar de ser considerada uma fase demorada e onerosa, a empresa precisa passar por essa etapa, porque 80% das falhas na implantação do CRM devem-se à falta de planejamento.
– Seleção da solução
A decisão pela solução de CRM passa pela seleção do software, que é determinada pelo modelo de relacionamento. O software, por sua vez irá determinar qual é o melhor hardware para compor a solução.
– Implementação da tecnologia de CRM
É a aplicação, em toda a empresa, do processo de revisa a forma de pensar o negócio. Técnicas, tecnologias e processos são agora implementados para materializar a estratégia de CRM, incluindo telemarketing receptivo e ativo, informatização da força de vendas, terminais ponto-de-venda, canais virtuais e muito mais. Essa implementação pode ser escalonada mas deve obedecer a um ritmo que não interrompa a revisão dos processos operacionais ou cause descrédito na estratégia proposta.
Os Desafios do CRM
O fator humano tem papel fundamental no sucesso do CRM na empresa. Assim, a empresa deve ajudar seus funcionários a enxergar o valor das mudanças nas novas soluções de CRM. A cúpula da organização precisa reapresentar as informações de tal forma que envolva as pessoas, que façam com que elas desejem utilizar o novo sistema. As pessoas da área de tecnologia da empresa precisam estar mais voltadas para os negócios. Quanto mais compreenderem o negócio, mais podem ajudar a empresa. A empresa, no decurso de sua transformação para atuar com o CRM, enfrentará três obstáculos:
- Resistência organizada;
- Aprendizagem lenta;
- Esquecimento rápido.
Esses obstáculos serão superados mais rapidamente se a empresa possuir um conjunto de ideias norteadoras, articuladas por empregados no perfil certo para a função, com infra-estrutura de TI apoiada na estratégia de CRM, desenvolvida e implantada. Outro grande desafio que as empresas terão que superar é pelo fato de seus sistemas não estarem relacionados com seus clientes e sim com os produtos. Isso significa que os dados dos clientes estão dispersos por meio de sistemas de produtos sem capacidade de interface para juntar todos os dados.
Raramente se pode sucatear uma infra-estrutura de informática e adotar uma completamente nova. Portanto, as empresas precisam encontrar meios de adaptar suas estruturas atuais, integrando novas tecnologias customer related (relacionadas com o cliente).
Fornecedores de Soluções CRM
CLARIFY – http://www.clarify.com
A Clarify Inc. foi fundada em 1.990, na Califórnia. Desde então, tem experimentado um crescimento vertiginoso: mantém escritórios na Europa, América do Sul, Ásia e no Oriente Médio. É a segunda maior empresa provedora de soluções CRM, integrando vendas, marketing e customer service, além da tecnologia de Internet. Está em fase de implantação no Brasil por meio de um representante. Clientes: British Telecommunications, Ericsson Inc., General Eletric, The Gillette Company, Microsoft Corp., Prudential, Sony Corp., Procter & Gamble, Sprint PCS, Digital Equipment e Toyota. Produtos: ClearCallCenter, ClearSales, ClearSupport, ClearHelpdesk, ClearLogistics, etc
VANTIVE – http://www.vantive.com/br/
A Vantive Corporation foi fundada em 1.990, na Califórnia, e comercializou a primeira solução de CRM em 1.992. Está presente em 74 países e possuem mais de 950 clientes. Atua no Brasil por intermédio de um representante.
Clientes: Listel, Natura, Nextel, Petrobás, Petróleo Ipiranga, Procomp Services, Promon, Shell, Aeroméxico, Warner Lambert. Produtos: Vantive Sales, Vantive Support, Vantive Field Services, Vantive HelpDesk, Vantive Quality, dentre outros.
SIEBEL – http://www.siebel.com/br/
Siebel Systems Inc., fundada em 1.993, comercializou a primeira solução de CRM em 1.995. Está presente nos principais países do mundo, sendo líder de mercado em softwares de gerenciamento de clientes, apesar de ser a mais recente a entrar no mercado. Possui no Brasil uma estrutura própria de vendas, suporte e treinamento. É a terceira maior empresa em softwares aplicativos do mundo, sendo que a primeira é a SAP e a segunda é a Oracle.
Clientes: Embratel, Rhodia, Pharma, Siemens, Compaq, no Brasil. MCI Worldcom, BankBoston, Compaq, Novell, Chase Manhatan Bank, Mercedes Benz, dentre outros, em outros países. Produtos: A Siemens tem uma família de aplicações integradas de vendas, marketing e atendimento ao cliente, televendas, telemarketing, assistência técnica, rede de revendedores, vendas por Internet, etc.
SAP – http://www.sap.com.br
Os softwares SAP rodam em mais de 36 mil instalações, espalhadas por 120 países, e são atualmente utilizados por empresas de todos os tamanhos, incluindo mais da metade das 500 maiores empresas do mundo. O mySAP CRM atualmente ajuda quase 900 organizações no mundo todo a administrar suas relações com clientes de maneira mais eficaz e lucrativa. A subsidiária brasileira, no país desde 1995, compartilha do sucesso do grupo com mais de 400 clientes; abaixo, alguns deles:
Air France, Audi, Bayer, BMW, Bosch, Burger King, Deutsche Bank, Heineken, Honda, KPMG, Lufthansa, MLP, Nestlè, Nokia, Osram, Pfizer, Siemens, Texaco Worlwide, Visteon, Wuerth, barnesandnoble.com, Westell Technology e Streamline.com
Cases de Sucesso
HOSPITAL ISRAELITA ALBERT EISTEIN
O Hospital Albert Einstein já tira proveito da implantação do sistema da Clarify, mas pretende evoluir ainda mais. Bom remédio é aquele indolor e que dá resultado rápido. E, ao que tudo indica, assim foi a implementação de CRM na Aventis Pharma – empresa de produtos farmacêuticos formada pela fusão da Rhone-Poulenc da França e Hoechst Aktiengesellschaft da Alemanha, em 1999.
O cuidado na adoção começou no momento de decidir qual solução do mercado a empresa iria adquirir. Nessa etapa, o laboratório definiu que as prioridades eram as ferramentas de targeting, para selecionar clientes de acordo com categorias; de planejamento de visitas aos profissionais de saúde e de integração com base de dados para no futuro somar um sistema de data mining.
A empresa não queria um produto focado em vendas, pois em seu segmento são mais importantes as atividades promocionais e de esclarecimento junto aos médicos e consumidores. “O ponto-chave eram os recursos na área de visitação médica, como ferramentas para acompanhamento de ciclo e definição de perfis dos médicos”, diz Carlos Alberto Varella, CIO da Aventis Pharma para a América Latina.
Na hora de escolher, a empresa avaliou as soluções Dendrite, Integrated Measurement Systems (IMS) – que já não atua mais em software -, Close-Up e a Siebel. Na América Latina, a concorrência foi até desleal, uma vez que a Dendrite e a IMS oferecem aqui versões desenvolvidas por parceiras locais e não o produto completo.
Com 800 usuários do sistema no Brasil, a empresa comemorou no mês passado um milhão de visitas médicas feitas com a ferramenta. Em 2003, quando a implementação tiver alcançado os 11 países latino-americanos e as ilhas do Caribe – áreas sob responsabilidade de Varella -, serão três mil usuários.
Para diminuir as barreiras culturais, o treinamento segue acelerado, cerca de 300 pessoas passam pelo curso por semana. De acordo com o executivo, aparentemente não há resistência da equipe em utilizar a solução. “Pelo contrário, foi uma dificuldade convencê-los de que precisávamos tirar o produto piloto por dois meses do ar para o empacotamento final. Eles se perguntavam se seria possível viver sem o produto”, conta Varella. Resultado: a Aventis está 100% satisfeita com os resultados da solução desenvolvida, mas faz ressalvas quanto à satisfação com a ferramenta da Siebel – que ainda é parcial. “Vai demorar até que ela alcance seu nível ideal. Há grande dificuldade de sincronização direta dos handhelds com o servidor central e nem todas suas funcionalidades estão disponíveis ainda – mas o que está em funcionamento está muito bom”, aponta o CIO.
RIO SUL
A Rio Sul acredita que só uma solução desenvolvida internamente pode atender suas necessidades Muitos assíduos passageiros de voos domésticos e internacionais já se beneficiaram com o programa de milhagem Smiles. Fruto da ferramenta de fidelização Qualiflyer, da provedora internacional de soluções de TI para a indústria de aviação Atraxis, é base de toda a solução de CRM da Varig e foi desenvolvida internamente, apesar das tantas opções entre as fornecedoras CRM. “Adquirida em 1994, pela Varig, e atualizada em 1999, a ferramenta da Atraxis já não tem quase nada a ver com o que era, foi bem alterada”, conta Celso Rosano Silva, gerente de tecnologia do Programa Smiles.
Entre as modificações realizadas pela equipe de cerca de 30 técnicos da área de informática, estão aplicativos de internet, Wap, URA (unidade de resposta audível), além de sistemas inteligentes, que contabilizam as milhas dos passageiros mesmo sem a apresentação do número de identificação. “Não acreditamos que um CRM do mercado atenderia a nossas necessidades”, afirma Luiz Roberto Silva Filho, gerente geral de informática da Rio Sul Linhas Aéreas – empresa de aviação controlada pela Varig Participações em Transporte Aéreos.
Mais do que um programa de fidelização, o Smiles é um grande banco de dados que reúne informação de mais de três milhões de clientes. Ali é possível conhecer a frequência de voo dos clientes, as rotas mais usuais, em qual classe costumam viajar, entre outras informações.
Os Próximos Passos do CRM
Integrar todos os canais de comunicação da central de atendimento é o caminho para aprimorar o relacionamento com o cliente Informações integradas é a base do conceito CRM, que tem como meta aprimorar o relacionamento com o cliente.
Mas ainda é muito comum, nas centrais de atendimento, ligações de consumidores que precisam repetir a mesma história, passada por fax ou e-mail, para os operadores. De acordo com os especialistas do setor, isso ocorre porque os call centers nortearam as iniciativas de CRM nas corporações. Agora a internet está forçando a criação de novos canais e não basta oferecer uma forma de contato para os consumidores, é preciso descobrir como eles querem falar com a empresa.
“A filosofia está mudando e as companhias precisam incorporar recursos como VoIP, chat, SMS e e-mail”, conta Kátia Vaskys, consultora de vendas da Siebel. Valdir Pandolfi, diretor de CRM e BI da Atos Origin Brasil concorda: “as corporações ainda não assimilaram a cultura de focar as ações nos clientes”, avisa. “O ideal é ter vários canais com única regra de atendimento e uma base de dados e relatórios padronizados. Só assim, a estratégia de atendimento estará integrada aos negócios da companhia”, ressalta Fernando Mousinho, gerente de soluções CRM da Avaya.
Como os projetos de CRM são insipientes no Brasil, a maior parte das corporações está trabalhando na implementação do contact center. Os primeiros passos já foram dados por empresas como Philips e Grupo Pão de Açúcar. O projeto de CRM da Philips na América Latina faz parte de uma estratégia mundial da companhia e, por aqui, é tocado pelo gerente de marketing corporativo Sérgio Camargo. A multinacional já implementou ferramentas de CRM que são capazes de unificar o atendimento de e-mails, cartas, fax e telefone. “Utilizamos o sistema da Siebel e já instalamos os módulos no Brasil, Argentina e Chile, agora vamos expandir o projeto para outros países latino-americanos”, revela o gerente.
