ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Administração de MARKETING é definida como a análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais. Envolve:
– Administração da Demanda: ou seja lidar com os variados tipos de demanda pois esta pode ser irregular em excesso, adequada ou inexistente.
– Relacionamentos com os clientes: consiste em atrair novos clientes, fazer transações com eles, mantê-los e desenvolver com eles relacionamentos duradouros.
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Há cinco conceitos alternativos, de acordo com os quais as organizações conduzem suas atividades de MARKETING.
– CONCEITO DE PRODUÇÃO: Sustenta que os consumidores preferem os produtos acessíveis e baratos. A administração deveria portanto;, concentrar-se em melhorar a produção e a eficiência da distribuição.
– CONCEITO DE PRODUTO: Sustenta que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
– CONCEITO DE VENDA: Sustenta que os consumidores só compram bastante produtos de uma empresa quando ela despende um grande esforço em vender a produção.
– CONCEITO DE MARKETING: Sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes.
– CONCEITO DE MARKETING SOCIETÁRIO: Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar de cliente e da sociedade.
DESAFIO DO MARKETING NESTE NOVO SÉCULO
CRESCIMENTO DO MARKETING SEM FINS LUCRATIVOS
Antigamente o MARKETING era aplicado em sua maior parte no setor de negócios. Porém nos anos recentes tornou-se também um grande componente das estratégias de muitas organizações sem fins lucrativos como faculdades, hospitais, museus, orquestras sinfônicas e até mesmo igrejas.
Hoje o crescimento contínuo do MARKETING de setor público e sem fins lucrativos apresenta desafios novos e excitantes aos gerentes de MARKETING.
GLOBALIZAÇÃO RÁPIDA
A economia mundial atravessou mudanças radicais nas últimas duas décadas. As distâncias geográficas e culturais encolheram com o advento dos aviões a jato, máquinas de fax, acoplamento de computador e telefone, transmissões mundiais de televisão por satélite e outras técnicas avançadas. Isso permitiu que as companhias expandissem enormemente sua área de atuação, compra e fabricação e o resultado foi um ambiente de MARKETING mais complexo, tanto para as empresas quanto para os consumidores.
A ECONOMIA MUNDIAL EM MUTAÇÃO
Grande parte do mundo empobreceu nas últimas décadas. Uma economia mundial lenta resultou em tempos mais difíceis para os consumidores e os profissionais de MARKETING. As necessidades das pessoas são cada vez maiores em todo o mundo, mas em muitas áreas não há dinheiro para a aquisição dos bens desejados.
Estas condições da economia atual criou tantos problemas quanto oportunidades para os profissionais de MARKETING.
EXIGÊNCIA DE MAIS ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Um terceiro fator no ambiente do MARKETING de hoje é a maior exigência para que as empresas se responsabilizem pelo impacto social e ambiental de suas atividades. A ética e os movimentos pelo meio ambiente irão exigir ainda mais das empresas no futuro.
A NOVA PAISAGEM DO MARKETING
A década passada deu uma lição de humanidade às empresas comerciais do mundo inteiro. As empresas domésticas aprenderam que não podem mais ignorar os mercados globais e os concorrentes. As empresas bem sucedidas de setores maduros aprenderam que não podem ignorar os mercados, as tecnologia e as abordagens emergentes de administração. As companhias de todo tipo aprenderam que não podem permanecer fechadas em si mesmas, ignorando as necessidades dos consumidores e do meio ambiente.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PROCESSO DE MARKETING
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Enquanto os planos anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais e de sua manutenção, o plano estratégico serve para adaptar a empresa a fim de que ela explore as oportunidades do ambiente em mudança constante. Definimos planejamento estratégico como o processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado.
O planejamento estratégico é a base do planejamento de uma empresa e depende dos seguintes aspectos: missão clara, definição de objetivos, portfolio de negócios e coordenação de estratégias funcionais, onde: missão é uma definição do propósito de uma organização, o que ela deseja atingir em um ambiente maior, a missão da empresa deve ser traduzida em objetivos detalhados para que cada nível de administração. Cada administrador deve Ter objetivos e ser responsável por alcançá-los.
As estratégias de MARKETING devem ser desenvolvidas para apoiar esses objetivos de MARKETING. Portanto a missão da empresa é traduzida em uma série de objetivos para o período corrente, que devem ser o mais específicos possível.
Portfolio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. Muitas empresas têm diversos negócios, mas em geral não os definem com cuidado. A principal atividade do planejamento estratégico é a análise do portfolio de negócios, pela qual a administração avalia os negócios que constituem a empresa. A empresa deverá investir um maior volume de recursos em seus negócios mais lucrativos e reduzir seus investimentos ou abandonar os negócios mais fracos. Além de avaliar os negócios atuais, projetar o PORTFOLIO de negócios implica tentar encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em consideração no futuro.
O plano estratégico estabelece os tipos de negócios com os quais a empresa vai lidar, depois cada unidade de negócio deve fazer um planejamento mais detalhado.
O PROCESSO DE MARKETING
O processo de MARKETING consiste em analisar as oportunidades de MARKETING, selecionar os consumidores-alvo, desenvolver o MIX de MARKETING e administrar os esforços de MARKETING.
Os consumidores-alvo são aqueles que a empresa realmente vai atender. A empresa identifica o mercado total, divide-o em menores segmentos, seleciona os mais promissores e concentra-se em servir e satisfazer esses segmentos. Planeja um MIX de MARKETING constituído de fatores sob seu controle. Produto, preço, praça e promoção. Para encontrar o melhor MIX de MARKETING e colocá-lo em ação, a empresa passa às atividades de análise, planejamento e implementação, a fim de observar e adaptar-se ao ambiente do MARKETING.
ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING
A empresa deve criar o pôr em prática o MIX de MARKETING que melhor atenda os seus objetivos nos seus mercados-alvo. Isso envolve quatro funções de administração de MARKETING: análise, planejamento, implementação e controle.
Através da implementação, a empresa transforma os planos estratégicos em ações que irão atingir seus objetivos estratégicos.
ANÁLISE MERCADOLÓGICA
Administrar a função de MARKETING começa com uma análise completa da situação da empresa. A empresa deve analisar seus mercados e ambientes de MARKETING a fim de descobrir oportunidades atraentes e evitar ameaças ambientais. Deve analisar suas forças e fraquezas e também as ações de mercados atuais e potenciais, para determinar que oportunidades devem ser perseguidas. A análise do MARKETING fornece informações e outros subsídios às outras funções de administração de MARKETING.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
O planejamento de MARKETING implica decidir que estratégias de MARKETING devem ser usadas para a empresa atingir seus objetivos estratégicos gerais.
IMPLEMENTAÇÃO MERCADOLÓGICA
É o processo que transforma as estratégias e os planos de MARKETING em ações de MARKETING para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. Envolve as atividades diárias e mensais que efetivamente põem o plano de Marketing em funcionamento.
CONTROLE MERCADOLÓGICO
O controle mercadológico implica avaliar os resultados das estratégias e dos planos de MARKETING e desenvolver uma ação corretiva para assegurar que os objetivos sejam alcançados.
O AMBIENTE DE MARKETING
O MICRO AMBIENTE DA EMPRESA
A tarefa da administração de Marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. Mas essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de Marketing. O sucesso deles depende de outros agentes do micro ambiente da empresa:
– A EMPRESA: ao fazer planos de Marketing a gerência de Marketing deve lembrar-se de trabalhar em conjunto com os outros departamentos, tais como: a alta administração, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade.
– OS FORNECEDORES: são um elo importante no sistema geral da empresa de oferta de valor ao consumidor. Eles proveem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviço e podem afetar seriamente o Marketing.
– OS INTERMEDIÁRIOS: estes ajudam a companhia a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores, firmas de distribuição física, agencias de serviços de Marketing e intermediários financeiros.
– OS CLIENTES: a empresa deve estudar seus clientes de perto. Há cinco tipos de mercados clientes: mercados consumidores, mercados industriais, mercados revendedores, mercados governamentais e mercados internacionais. Cada tipo de mercado possui características especiais que requer um cuidadoso estudo por parte do vendedor.
– OS CONCORRENTES: segundo o conceito de marketing, para ser bem sucedida a empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que seus concorrentes. Portanto, os profissionais de Marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.
– OS PÚBLICOS: público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. A empresa pode preparar planos de marketing para seus públicos principais e também para seus mercados clientes.
O MACRO AMBIENTE DA EMPRESA
A empresa opera em um macro ambiente maior de forças, que configuram oportunidades e impõem ameaças para a empresa. São seis as forças principais do macro ambiente de uma empresa:
– AMBIENTE DEMOGRÁFICO: o ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de Marketing porque envolvem pessoas as quais constituem os mercados.
– AMBIENTE ECONÔMICO: os mercados dependem tanto do poder de compra como os consumidores. O ambiente econômico consistem em fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor.
– AMBIENTE NATURAL: o ambiente natural incluem os recursos naturais que os profissionais de Marketing usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de Marketing. As preocupações ambientais cresceram muito nas ultimas duas décadas. Alguns analistas de tendências rotularam os anos 90 como a “DECADA DA TERRA” e declararam que o ambiente natural é o assunto mundial de maior importância tanto para as empresas como para o público.
– AMBIENTE TECNOLÓGICO: o ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. Novas tecnologias para a fabricação de produtos são desenvolvidas, o que gera grandes oportunidades de mercado.
– AMBIENTE POLÍTICO: as decisões de Marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. O ambiente político é constituído de leis agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam as várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade.
– AMBIENTE CULTURAL: é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências, e os comportamentos da sociedade. Nós crescemos em uma sociedade específica que molda nossas crenças e valores básico, e absorvemos uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com os outros.
RESPONDENDO AO AMBIENTE DO MARKETING
A administração de Marketing nem sempre pode afetar as forças ambientais; em muitos casos, deve simplesmente observar e reagir ao ambiente. No entanto, sempre que possível, os profissionais de Marketing inteligentes devem adotar uma postura pró-ativa, e não uma postura reativa.
Por: Adriana Vasconcelos
