O Marketing Esportivo compreende ações voltadas para a prática e a divulgação de modalidades esportivas, clubes ou associações, seja pela promoção de eventos ou torneios, seja pelo apoio/patrocínio a clubes esportivos. Inclui, também, o trabalho de comunicação/marketing realizado por Academias, Centros de Práticas Esportivas etc..
Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da boa imagem de clubes e esportistas junto à opinião pública, como a Diadora, patrocinadora de Gustavo Kuerten – o Guga e, durante muitos anos, a Parmalat com o Palmeiras (entre outros times de futebol).
O Marketing Esportivo está extremamente profissionalizado em determinados países (vide Estados Unidos, em praticamente todas as modalidades esportivas, mas especialmente no basquete, futebol americano, beisebol e hóquei, para só citar os casos das bilionárias ligas nacionais; e o futebol europeu – mais especificamente o inglês, o espanhol e o italiano).
No Brasil, ele ainda é incipiente por várias razões, a mais importante delas é a visão amadorística dos nossos empresários do esporte que dele se aproximam para obter vantagens. As recentes CPIs instaladas no Brasil, para avaliar escândalos envolvendo clubes, federações, empresas de marketing esportivo e até atletas e treinadores, confirmam a tese de que ainda engatinhamos na área do negócio do esporte. A falta de ética e a corrupção aberta comprometem quaisquer iniciativas sérias de marketing esportivo.
Devemos, no entanto, apesar desse panorama sombrio no Brasil, destacar iniciativas importantes de muitas empresas nesta área, como a Gessy Lever, a Pirelli, a Petrobrás, o Banco do Brasil e as cooperativas da Unimed, que têm apoiado várias modalidades esportivas, em muitos Estados brasileiros.
A Fundação Getúlio Vargas e a FEA/USP recentemente passaram a trabalhar com mais atenção esta área de Administração do Esporte e Marketing Esportivo e já há especialistas nesse campo. A FGV divulgou em 2.001 um amplo estudo sobre o futebol no Brasil, destacando a necessidade de transparência, de planejamento e de profissionalização do setor.
Com certeza, esta área deverá evoluir nos próximos anos, em nosso País, menos em função da cultura dos empresários do esporte (os chamados cartolas) e mais pela importância que o lazer desempenha na sociedade da informação. Tenderemos, inevitalmente, a seguir, com as limitações óbvias da realidade econômica e social brasileira, os exemplos de outros países, onde o esporte é encarado com seriedade e movimenta bilhões de dólares. Por enquanto, a nossa situação continua preocupante: pouco incentivo à prática do esporte, apesar de uma população superior a 170 milhões, desempenho pifio nas competições internacionais (sobretudo, nas Olimpíadas), cartolas ricos e clubes e atletas pobres. O Marketing Esportivo profissional e um banho de ética nos dirigentes esportivos poderão mudar, radicalmente, este cenário.
