Princípios de Marketing

1. O QUE É MARKETING?

Há uma mística em torno da expressão Marketing. Essa expressão tem tido uma forte conotação de propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam estarem constantemente divulgando seus produtos e marcas na mídia.

Propaganda é, sem dúvida, uma das ferramentas do Marketing. Entretanto, Marketing aborda outras ferramentas muito menos visíveis, como o estudo e criação de produtos, a localização e distribuição dos mesmos junto aos consumidores, seja física ou virtualmente – como é o caso da venda através da lnternet, o treinamento dos funcionários como forma de obter atendimento excelente, a definição do preço de venda dos produtos, juntamente com outras atividades como Pesquisa de Marketing e Planejamento Estratégico, para não estender demais a lista.

Nesse contexto, então, Marketing trata-se de uma filosofia empresarial. Deve ser praticado não somente pelos chamados Departamentos de Marketing, mas deve estar impregnada em todas as ações desenvolvidas pelas empresas.

Marketing é a atenção total ao cliente. Marketing é o respeito total pelo cliente. Não a bajulação, o sorriso forçado frente ao cliente. Mas sim uma preocupação constante em identificar as necessidades reais do cliente, direcionando todas as atividades das empresas a essas necessidades, buscando explorar uma oportunidade de negócio, surgida a partir dessas necessidades.

2. FUNÇÕES DO MARKETING

Destacam-se cinco funções principais dos profissionais de marketing:

1. Gerência de Produto – que acompanha o serviço desde a concepção aos estágios de pesquisas, design, desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado.

2. Definição de Preço – determinado de acordo os custos, poder aquisitivo do mercado, e preço dos produtos concorrentes.

3. Distribuição –  feita por um ou mais canais, em venda direta ao consumidor ou por intermediários. A distribuição dos produtos depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os canais tradicionais de distribuição são o atacado, o varejo e as vendas industriais. A partir da década de 1950, tornaram-se populares as vendas por reembolso postal e a mala direta; mais tarde surgiram o telemarketing, as vendas por computador e a formação de grandes cadeias de vendedores autônomos, que adquirirem os produtos e as peças publicitárias, cuidam da divulgação e do fechamento de vendas e estabelecem suas próprias margens de lucro, dentro de limites estabelecidos pelo fabricante.

4. Publicidade – que seleciona as características do bem capazes de atrair o público alvo e criar na mente do consumidor diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes. Uma das principais técnicas do marketing, a publicidade, tem o objetivo de criar e desenvolver ou mudar os hábitos e as necessidades do consumidor, desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor.

5. Vendas – em que se dá o contato direto entre comprador e vendedor. Os fabricantes de bens de consumo e larga escala, embora não vendam diretamente ao consumidor final, costumam empregar um grande número de vendedores para lidar com todos os intermediários de todo tipo, sejam eles atacadistas ou varejistas. Na venda de bens de capital complexos ou muito caros o papel do vendedor é crucial.

Com o aumento do número de concorrentes em quase todos os ramos de negócios o campo de atuação do Marketing passou a incluir funções como serviços de atendimento ao cliente e comunicação com o consumidor. Em algumas empresas, a diretoria de Marketing detém poder decisório sobre áreas das mais diversificadas, como programação visual e embalagem, preço, relações públicas e pesquisa de desenvolvimento de produtos novos.

3. ESTRUTURA DE MARKETING (4’ PS)

Composto de Marketing (Marketing MIX)

Variáveis controláveis utilizadas pela empresa para interagir com o seu mercado.

Produto: É tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição ou consumo, como, objetivos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações, ideias, para satisfazer um desejo ou necessidade.

Preço: É o valor monetário atribuído a um produto, para efeito de comercialização. Sob a ótica de marketing, o mais correto é falar em composto de preço, isto é, toda a política que baliza os custos e supera as diferentes barreiras até chegar ao consumidor final.

Ponto de Venda: Todos os aspectos de distribuição de bens e serviços, incluindo os canais de vendas tradicionais – lojas, máquinas de vendas, distribuidores, etc.; e a disponibilidade dos bens ou serviços através desses canais.

Promoção: Todo o esforço de comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus produtos. Sob o ponto de vista do marketing – são todas as formas de comunicação promocional comumente utilizadas pelas empresas e organizações para se comunicarem com seu mercados (propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising).

4. VENDA PESSOAL

A maioria das empresas tem vendedores, e muitas delas designam um papel-chave para a venda pessoal no mix de marketing. O alto custo da venda pessoal exige um processo eficiente de gerenciamento da força de vendas, que consiste em diversas etapas: planejar a estratégia e a estrutura da força de vendas, recrutar e selecionar, treinar, remunerar, supervisionar e avaliar a força de vendas.

Como elemento do composto de marketing, a força de vendas é muito importante para que sejam atingidos certos objetivos  de marketing e executadas certas atividades, como identificação, comunicação, vendas, serviços e coleta de informações.

A arte de vender envolve um processo de vendas de sete etapas: identificação e qualificação, pré-abordagem, abordagem, apresentação e demonstração, superação de objeções, fechamento e acompanhamento. Estas etapas ajudam o profissional do marketing a fechar uma venda específica. Entretanto, o intercâmbio dos vendedores com os clientes  deve ser orientado por um conceito mais amplo  de marketing de relacionamento. A força das vendas deve trabalhar em conjunto com toda a empresa para ajudar a desenvolver relacionamentos lucrativos de longo prazo com clientes-chave, oferecendo-lhes um valor superior e maior satisfação.

5. PÚBLICO ALVO

5.1. Identificar e Atingir

A análise do  público  alvo é de extrema importância, pois é para quem você vai vender o seu produto ou serviço.

A empresa deve observar as características do seu produto como valor, qualidade, acesso rápido para o cliente entre outros, pois é através disso que a mesmas conseguirão definir qual o perfil do cliente capaz de possuir o seu produto ou serviço.

Depois destas identificações fica mais fácil realizar um planejamento de marketing que consiga atingir de forma mais eficaz e rápida o consumidor ideal para o seu produto ou serviço.

Para termos um melhor entendimento, temos que analisar as características da campanha publicitaria e  verificar que tipo de pessoas seriam mais influenciadas  pelas mesmas.

5.2. Público Alvo – Exemplo 1 (Cigarro)

Um  dos exemplos  mais claros são as propagandas de cigarro, pois todas são feitas por  pessoas jovens e bonitas que praticam esporte, que estão namorando ou por artistas jovens e famosos que possuam  muitos fãs entre outras características.

No caso do cigarro fica claro identificar que o publico alvo  seriam os jovens por que  para os fabricantes é interessante que os jovens venham a fumar o mais cedo possível, pois como sabemos o cigarro vicia e ao viciar um jovem ele terá um cliente que irá  envelhecer e continuara sendo cliente por muito tempo. Então para os empresários não é interessante que a estratégia de marketing tenha como público alvo os velhos pois os mesmos teriam mais capacidade de analisar do que de serem influenciados e seriam clientes por menos tempo.

5.3. Público Alvo – Exemplo 2 (Redbull)

Outro exemplo é a bebida energética redbull que  tem como público alvo os jovens. Se notarmos a campanha de marketing para a venda do redbull  tem as seguintes características.

• Animação – em forma de desenho
• falas – São utilizadas gírias e textos voltados para chamar a  atenção dos jovens.
• Slogan – “redbull te dá asas ” que lembra ao jovem liberdade, disposição.
• características da bebida – Bebida energética

Como vimos as características acima demostram que a bebida em questão tem como público alvo também os jovens.

5.4 Pesquisa Público Alvo Redbull

Foi realizada pelos integrantes do grupo uma pesquisa em relação ao público alvo do redbull.

Na pesquisa foram entrevistadas 50 pessoas,  sendo 25 maiores  de 37 anos e 25 pessoas menores ou iguais a 37 anos.

A pergunta foi a seguinte: “quando você ouve falar em redbull, qual a frase principal que vem a sua cabeça”.  Dos 50 entrevistados a maioria das pessoas maiores de 37 anos não lembraram da frase ou não sabiam o que era redbull. Quando esta mesma pergunta foi feita  aos menores ou iguais a 37 anos, a maioria dos entrevistados lembrou da frase principal “redbull te dá asas” e lembrou de mais de uma propaganda do produto.

Em cima desta pequena pesquisa podemos constatar que o produto citado tem características que se voltam mais para os jovens do que para os experientes e comprova que a campanha publicitaria atingiu o público alvo do produto.

6.0. IDENTIFICAÇÃO DAS NOVAS TENDÊNCIAS

Isto significa que o marketing tem que acompanhar  as tendências de mercado, fazendo análises estatística sobre a renda do clientes no futuro, suas necessidades, o custo do produto no futuro, adequações do produto para o futuro, qual o publico mais interessante para o seu produto hoje, como atingir o publico alvo em mercados nacionais e internacionais.

6.1. Novas tendências / mercado

Um exemplo claro são as fabricas de celulares, que devido ao avanço da tecnologia tem que mudar a características do produto para acompanhar as novas tendências e necessidades do cliente. Deste modo os fabricantes conseguem se manter no mercado e divulgar as inovações em seus produtos.

7. PUBLICIDADE

7.1. Campanhas de Marketing

São planejamentos relacionados as características dos produtos e características do publico  alvo  de modo que possam mostrar vantagens do seu produto ou serviço para o publico que  para os autores do planejamento   são clientes em potencial.

As campanhas de marketing tem importância fundamental, pois irão atingir o futuro cliente  e se a mesma for feita em cima de dados coletados de forma errada pode ser planejada de maneira a atingir um publico alvo errado ou demonstrar características erradas do produto podendo atingir as vendas que são os pontos principais das empresas.

7.2. Propaganda, Promoção de Vendas e Relações Públicas

As grandes ferramentas de promoção em massa são propaganda, promoção de vendas e relações públicas. São ferramentas do marketing de massa que se contrapõem à venda pessoal, que tem como alvo compradores específicos.

A propaganda – o uso de mídia paga por um vendedor para informar, persuadir e lembrar sobre o seu produto ou organização – é uma forte ferramenta de promoção. Os profissionais de Marketing norte-americanos gastam mais de 131 bilhões de dólares por ano com propaganda, que tem muitas formas e muitos usos. Diferentes organizações lidam com a propaganda de formas diferentes. Nas empresas pequenas, elas ficam a cargo do departamento de vendas. As empresas grandes criam departamentos de propaganda, cujas tarefas são definir orçamentos, trabalhar com as agências de propaganda e cuidar da propaganda de mala direta, dos displays dos distribuidores e de outras formas de propaganda não realizadas pela agência. Quase todas as grandes empresas usam agências externas de propaganda porque elas oferecem várias vantagens. A decisão de propaganda é um processo que consiste em cinco etapas: objetivos, orçamento, mensagem, mídia e, finalmente, avaliação dos resultados.

Os anunciantes devem estabelecer objetivos claros que determinem se a propaganda deve informar, persuadir ou relembrar aos compradores. Esses objetivos devem basear-se em decisões anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing. O objetivo de propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico durante um determinado período. Vejamos na tabela abaixo, exemplos de cada um dos objetivos da propaganda.

INFORMAR

• Informar o mercado sobre um novo produto
• Sugerir novos usos para um produto
• Informar o mercado sobre mudança de preço
• Explicar como o produto
• Descrever os serviços disponíveis
• Corrigir falsas impressões
• Reduzir os temores dos compradores
• Construir uma imagem da empresa

PERSUADIR

• Criar preferência de marca
• Estimular a troca de marca
• Mudar as percepções do comprador sobre os atributos do produto
• Persuadir os compradores a comprarem logo
• Persuadir os compradores a receberem uma visita de venda.

LEMBRAR

• Lembrar os compradores de que o produto pode ser necessário no futuro próximo
• Lembrar os compradores onde comprar o produto
• Manter o produto lembrado pelos compradores durante a baixa estação
• Manter o máximo de conscientização do produto

O orçamento da propaganda baseia-se na disponibilidade de gastos da empresa, em uma percentagem de vendas, nos gastos do concorrente, ou em objetivos-tarefas. A decisão de mensagem exige a definição do alcance, frequência e impacto das metas; a seleção dos principais tipos de mídia; a escolha de veículos específicos; determinação da cronologia da mídia.

As decisões de mensagem e mídia devem ser estreitamente coordenadas para que haja o máximo de eficiência nas campanhas. Finalmente, a avaliação da propaganda exige a mensuração dos efeitos da comunicação e a  mensuração dos efeitos sobre as vendas antes, durante e depois da campanha de propaganda. Embora considerações semelhantes sejam necessárias quando são tomadas decisões internacionais de propaganda, essas situações apresentam mais complexidades que não ocorrem nas situações nacionais.

Nos últimos anos houve um rápido crescimento na promoção de vendas. A promoção de vendas engloba uma grande variedade de ferramentas de incentivo no curto prazo no curto prazo – cupons, prêmios, concursos, descontos – destinadas a estimular os consumidores, o comércio e a própria força de venda da empresa. Os gastos com promoção de vendas exigem a definição de seus objetivos, seleção das ferramentas, desenvolvimento, pré-teste e implementação do programa e avaliação dos resultados.

As relações públicas – que envolvem a obtenção de publicidade favorável e a criação de uma imagem positiva para a empresa – é a menos usada das três principais ferramentas de promoção, embora tenha grande potencial para construir conscientização e preferência. As principais decisões de relações públicas são: definição de seus objetivos, escolha das mensagens e veículos, implementação do plano, e avaliação dos resultados.

8. E-COMMERCE

Comércio eletrônico (e-commerce) – Operações comerciais entre empresas ou entre empresas e pessoas físicas por meio da comunicação entre computadores com base em infra-estrutura de redes públicas e privadas. É o grande “boom” da Internet. Milhares de lojas virtuais são criadas todos os dias. De alfinetes a automóveis, é possível comprar e vender praticamente tudo pela Internet. O e-commerce é um mercado que movimenta milhões de dólares e cresce de forma espantosa a cada ano.

8.1. Características

O comércio eletrônico possui uma série de características que o diferenciam do comércio tradicional. Conheça algumas delas:

• Maior interação com o consumidor e conhecimento de suas necessidades.
• Aumento do faturamento.
• Aumento da participação de mercado.
• Divulgação da marca.
• Aumento do alcance das vendas.
• Redução de custos.
• Maior agilidade.

8.2. E-commerce; é preciso

1. Defina sua estratégia de marketing

Não pense que só montando a sua loja você estará vendendo. É preciso ter uma estratégia de marketing, incluindo divulgação e atendimento ao consumidor. Lembre-se que cliente mal atendido não volta.

2. Fique atento

A Internet muda rapidamente. Seus concorrentes também. Você precisa ter agilidade suficiente para mudar seu jeito de vender em questão de horas ou minutos. Acompanhar de perto preços, serviços e tecnologias usadas pelos seus concorrentes, estando sempre preparado para crescer. Acompanhe também artigos e matérias sobre comércio eletrônico, além dos casos de sucesso (e de fracasso) na Internet.

9. AS 8 LEIS IMUTÁVEIS DO MARKETING

Na medida em que chegamos ao fim do Milênio, apresentamos oito verdades imutáveis do marketing, bem como oito linhas de atuação tática para seguir ao longo dos próximos 10 anos.

1. Você nunca vai ter dados perfeitos do consumidor.  Mantenha expectativas claras: seus dados nunca serão mais do que 90% precisos. Estabeleça objetivos mais realísticos de 70% a 80% de precisão para dados coletados por meios tecnológicos (como Internet ou máquinas automáticas) e objetivos mais baixos para dados coletados por humanos.

2. Você nunca vai analisar todos os seus dados de consumidores. Quem estiver procurando seus dados de maior valor devem começar organizando-os por categoria, com base em sua fonte e em seu índice provável de precisão; priorize a análise, com base neste ranking, e compare métodos amostrais para determinar qual pode ser usado para economizar tempo e recursos. Além disso, pode ser desenhado um processo formal de “dispensa de lixo” para eliminar dados antigos que não vale mais a pena manter.

3. Você nunca vai controlar todas as interações com o consumidor. Resista à tentação de construir regras de marketing universais. Perceba que, na última década, a nova responsabilidade do departamento de marketing será em primeiro lugar desenhar programas que encorajem funcionários em toda a empresa a dividir e utilizar as melhores práticas de marketing e, em segundo, identificar quais as melhores práticas são apropriadas de acordo com as circunstâncias.

4. Você nunca vai ter expertise suficiente em marketing dentro de casa. Os profissionais que queiram incrementar seus salários devem se manter atualizados com as últimas tecnologias e reciclar seus conhecimentos pelo menos uma vez a cada 18 meses. As empresas devem esperar que o salário médio de profissionais de marketing com conhecimentos de tecnologia dobrem nos próximos cinco anos e devem estar cientes de que estes funcionários serão perseguidos agressivamente por outras empresas.

5. Você nunca vai estar satisfeito com sua expertise interna de pesquisa de informações. Os departamentos de marketing e pesquisa de informações devem ser explícitos sobre suas respectivas expectativas e agendas quando trabalhando juntos, e deveriam trabalhar rumo a um conjunto comum de objetivos e estratégicas. Os profissionais que optarem pela contratação de um fornecedor externo para gerenciar suas responsabilidades na pesquisa de informação devem, mesmo assim, solicitar ao setor interno que se envolva na contratação e em avaliações periódicas.

6. Você nunca vai atingir a visão do marketing um-a-um. Os profissionais devem perceber que, desde que os custos crescem cada vez mais em campanhas de marketing, o objetivo do marketing um a um não é acessar segmentos de consumidores de um só indivíduo, mas identificar o ponto a partir do qual não faz mais sentido, economicamente, refinar os segmentos.

7. Você nunca vai ter um painel de marketing centralizado. Os profissionais podem esperar que a atual proliferação de aplicações de marketing persistam pelos próximos cinco anos. Eles podem ainda esperar que a aplicação e integração de dados participem com 60% ou mais dos custos de um projeto de marketing com base em tecnologia.

8. Você nunca vai estar imune à legislação. Os profissionais de marketing, principalmente aqueles em corporações globais, precisam se manter atualizados com projetos e leis pendentes, para reduzir os riscos e determinar planos apropriados de investimentos, expansão geográfica e investimentos em tecnologia.

10. CONCLUSÃO

Enquanto ciência, Marketing é dotado de ferramentas próprias, que são aplicadas em estratégias de negócios, buscando os objetivos das organizações, que podem ser crescimento da fatia de mercado – Market Share, aumento da lucratividade, ampliação da atuação geográfica, aumento da satisfação dos consumidores e sua consequente fidelização, em alguns casos, inclusive, sobrevivência das empresas, e quaisquer outros objetivos propostos.

Enquanto arte, Marketing utiliza-se da criatividade e bom senso dos profissionais. que, aliados a suas experiências, auxiliam a obter resultados para as organizações, coordenando as pessoas e as ferramentas disponíveis, estimulando a demanda e favorecendo o crescimento social e econômico de uma região.

A prática do Marketing exige uma visão acurada de mercado, uma proximidade com a realidade histórica do momento vivido, de modo que a empresa possa explorar as oportunidades apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas nações. Exige, em contrapartida, um controle rígido das variáveis internas das organizações, de modo a permitir adaptações da máquina empresarial, ajustando-se às mudanças externas, ou melhor, antecipando-se à elas. Em outras palavras, exige eficácia gerencial.

Entretanto, marketing não é uma panacéia[1]. Não é a solução para todos os problemas empresariais. Há muito a ser feito  por uma organização que deseja obter resultados com a prática do Marketing. É necessário um investimento considerável, que trará resultados a longo prazo. É necessário um compromisso sério com os resultados desejados. Não é algo que se faça da noite para o dia, ou eventualmente, em uma campanha isolada de mídia. É necessário planejamento e integração das atividades, em busca desses resultados.

Pode-se dizer que há dois caminhos lógicos para que as empresas obtenham sucesso em suas atividades:

Primeiramente, elas podem descobrir como fabricar um produto ou prestar um serviço, e posteriormente tentar convencer o consumidor a comprar esse produto ou serviço;

A Segunda opção é descobrir o que os consumidores estão dispostos a consumir, e então oferecer-lhes exatamente esses produtos ou serviços. Qual dessas opções parece ser a mais segura?

A escolha é sua…

Por: Jonas Kasper

BIBLIOGRAFIA

Kolter, Philip. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice – Hall do Brasil, 1998.

Revista Exame, 03 de Maio de 2000.

Revista Veja, 02 de Fevereiro de 2000.

Revista Veja, 10 de Maio de 2000.

www.admbrasil.com.br

www.crasp.com.br

Veja também:

• Plano de Marketing
• Conceito e ambiente de marketing
• Marketing em um mundo em mutação
• Marketing para o século XXI