Publicidade é o conjunto de mecanismos e atividades utilizado para vender um produto ou um serviço ou para difundir uma ideia. Ela engloba atividades comunicativas bastante variadas que, embora relacionadas, são diferentes quanto aos objetivos.
A linguagem publicitária tem, basicamente, finalidade persuasiva: tenta convencer o receptor a atuar em certo sentido ou a pensar de determinada maneira.
Características da linguagem publicitária
A linguagem que se emprega nas mensagens publicitárias apresenta uma série de características, que são postas a serviço da intenção persuasiva. Dentre elas, destacam-se:
- A concisão. Para que a mensagem seja transmitida de uma forma rápida e eficaz, deve-se empregar um estilo condensado. Exemplo:
Tua vida avança; tua segurança, também.
- A ênfase. A intenção de destacar as qualidades do produto leva ao emprego de procedimentos de realce: palavras de significado positivo, uso frequente do grau comparativo de superioridade e do superlativo, hipérboles, entre outros. Exemplo:
Bombril: mil e uma utilidades.
- A originalidade. Com o objetivo de chamar a atenção do receptor, apela-se frequentemente a metáforas, antíteses, paradoxos e duplos sentidos entre outros recursos expressivos. No anúncio a seguir, por exemplo, emprega-se o duplo sentido da expressão ficar no seu pé: um denotativo e outro metafórico.
Só existe uma coisa que fica melhor no seu pé que Havaianas Surf: a menina mais difícil da praia.
Os apelos da linguagem publicitária
A linguagem publicitária lança mão de diversas formas de persuadir o consumidor:
- A persuasão racional, em que se argumenta para mostrar a conveniência de adquirir o produto por suas qualidades objetivas e valores de uso. Nesse caso, há grande quantidade de dados informativos.
- A persuasão emocional, que procura convencer apelando para os sentimentos e as emoções.
- A persuasão inconsciente, que se apoia nos instintos e nos desejos mais íntimos das pessoas para conduzir suas ações.
A publicidade subliminar
A publicidade utiliza frequentemente a linguagem visual para causar impacto no espectador e transmitir-lhe, subliminarmente, sensações que possam ser associadas com o produto anunciado.
A publicidade subliminar consiste, portanto, em manipular as percepções sensoriais e outras atividades psíquicas das quais o espectador não chega a ter consciência, porque o estímulo não se associa diretamente com a mensagem esperada: é muito rápido ou tem pouca intensidade.
O anúncio da Coca-Cola neste artigo é exemplo de propaganda subliminar: o desenho dá uma sensação de liberdade e harmonia, devido ao cenário bucólico.
A imagem é tudo
Nos cartazes e nos anúncios da imprensa escrita e da televisão, a imagem desempenha um papel fundamental, por conta de sua capacidade de atração.
Muitas vezes, a imagem não somente ajuda, mas também explica a mensagem verbal, por exemplo, no verso de embalagens de cigarros aparece a imagem de pessoas hospitalizadas que esclarece como o cigarro “causa prejuízos de bilhões de reais por ano”.
A mensagem publicitária
Os anúncios publicitários são mensagens constituídas por signos de naturezas diferentes, tanto linguísticos como não-linguísticos, que variam de acordo com o canal de transmissão:
Nas mensagens publicitárias podem aparecer, portanto, os seguintes elementos:
- Elementos verbais, tanto orais como escritos (mensagem linguística).
- Elementos não-verbais, principalmente imagens (mensagem icônica) e sons.
Em ambos os tipos de mensagem, distinguem-se um conteúdo denotativo e outros conteúdos, associados ao conteúdo denotativo ou simbólico (a sensualidade, a juventude etc.).
Tipos de publicidade
Do ponto de vista comunicativo, a publicidade é uma técnica de caráter complexo, própria da sociedade de consumo, que utiliza os produtores de bens e serviços, instituições ou associações para apresentar algo ao público e persuadi-lo a realizar uma ação concreta: comprar ou evitar algo, adotar determinado comportamento, votar em um partido político e assim por diante.
De acordo com o tipo de ação promovido, é possível distinguir três classes de publicidade:
- A publicidade comercial. É orientada para o consumo: pretende-se que o receptor adquira um produto ou contrate um serviço.
- A publicidade institucional. Tem como objetivo orientar o comportamento dos cidadãos de acordo com pautas estabelecidas e geralmente aceitas.
- A propaganda política. Busca a adesão do receptor a uma determinada ideologia política.
A publicidade está presente em todos os campos da vida. Cartazes, outdoors, os diversos meios de comunicação – imprensa escrita, rádio, televisão -, a internet e até as roupas são veículos adequados para a publicidade. A mensagem, logicamente, é adaptada ao meio pelo qual é transmitida.
Como Escrever um anúncio
Para ilustrar e escrever um anúncio, deve-se levar em conta uma série de fatores:
- A quem o anúncio é dirigido.
- O que se quer vender.
- Com que meios se conta.
- O que vai motivar o receptor a comprar.
- De que maneira o produto será apresentado.
- Quando é mais conveniente lançar a campanha publicitária.
O objetivo de um anúncio é convencer o consumidor a comprar um produto.
Por isso, deve mostrar que o preço do produto é adequado e que ele tem qualidade comprovada, deve apresentá-lo de maneira atraente e dar a impressão de originalidade ou novidade.
Por: Paulo Magno Torres
